Von Laien und Profis: Typen politischer Influencerkommunikation auf YouTube

Abstract

Politische Social-Media-Influencer:innen (PSMI), die als Personenmar- ken regelmäßig selbst produzierte politische Inhalte auf Plattformen wie YouTube, Insta- gram und TikTok verbreiten, können über ihre Onlinenetzwerke hinaus auf die politische Öffentlichkeit und Meinungsbildung einwirken. Das wirft Fragen nach der Form und Qua- lität ihrer Kommunikation auf. Um ein differenziertes Bild der PSMI-Kommunikation und ihres Beitrags in der politischen Öffentlichkeit zu zeichnen, untersucht die vorliegende Ar- beit, welche Typen der politischen Influencerkommunikation auf YouTube voneinander unterschieden werden können. Auf Grundlage einer quantitativen Inhaltsanalyse von 896 politischen Themen aus 724 YouTube-Videos von 32 deutschen PSMI identifiziert eine Clusteranalyse fünf Typen: „monologisierende Laienkommunikation,“ „zugewandte Ver- mittlung,“ „harmonischer Advokatismus,“ „aggressiver Aktivismus“ und „Empörungsbe- wirtschaftung.“ Die Typen unterscheiden sich sowohl in ihrer Professionalität als auch in ihrer deliberativen Qualität. Die Ergebnisse werden in Hinblick auf ihre Wirkungspotenti- ale diskutiert und sollen PSMI anschlussfähiger an empirische Forschung machen.