Empirical Analysis of the Influence of YouTube Content Attributes on Purchase Intention

The Journal of the Korea Contents Association Pub Date : 2023-10-31 DOI:10.5392/jkca.2023.23.10.115

Gwon-Soon Yim, Jong-Tae Kim

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Abstract

본 연구는 유튜브 콘텐츠 영상 속성이 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위해 이루어졌다. 유튜브 콘텐츠 영상 속성을 구매의도적인 요소와 크리에이터 특성적인 요소로 나누었다. 구매의도 요소는 신뢰성, 유희성, 차별성, 시각적 효과로 세분화하였다. 크리에이터 특성으로 매력성, 전문성, 인지도, 상호작용으로 세분화하였다. 이들 요소들이 구매의도에 미치는 영향 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 유튜브 이용자 212명을 대상으로 설문조사를 하였으며, 수집된 데이터는 위계적 회귀분석 방법으로 분석하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 영상품질 신뢰성, 유희성, 차별성, 시각적 효과 및 크리에이터 전문성, 상호작용은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 반면 크리에이터 매력성, 인지도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못했다. 구매의도에 영향을 주는 변인의 영향력 크기의 순서는 크리에이터 전문성, 영상품질 유희성, 영상품질 차별성, 영상품질 시각적효과, 크리에이터 상호작용, 영상품질 신뢰성 순으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구가 가지는 학술적 및 실무적 시사점을 제시하였다.

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本研究是为了实证分析youtube内容影像属性对购买意图产生的影响而进行的。youtube内容视频属性分为有意购买要素和创作者特性要素。购买意图要素细分为信赖性，娱乐性，差别性，视觉效果。创作者的特性细分为魅力性，专业性，认知度，相互作用。实证分析了这些因素对购买意图的影响关系。为此，对212名youtube用户进行了问卷调查，收集的数据用等级回归分析方法进行了分析。实证分析结果如下:影像品质的信赖性、娱乐性、差别性、视觉效果及创作者的专业性、相互作用等对购买意图产生了“正(+)”的影响。相反，创作者的魅力性、认知度对购买意图没有产生显著的影响。影响购买意图的代理人影响力大小的顺序依次是创作者专业性、影像品质的娱乐性、影像品质的差别性、影像品质视觉效果、创作者相互作用、影像品质信赖性。在这样的结果的基础上，提出了本研究所具有的学术和实务上的启示点。

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