Arvokisat pohjoismaalaisten jalkapalloilijoiden some-vaikuttamisen näyttämönä

Abstract

Nykyiset jalkapallon arvokisat ovat muodostuneet mediaspektaakkeleiksi, joiden aikana urheilulaji saa osakseen keskitettyä mediahuomiota. Turnauk-sia saattaa edeltää kriittisempi ja yhteiskunnallisesti painottuneempi valtamediauutisointi, mutta otteluiden käynnistyessä valokeilassa ovat ensisijaisesti itse supertähdet eli jalkapalloilijat. Yleisön katse kiinnittyy kuukauden mittaiseksi ajanjaksoksi myös sosiaaliseen mediaan, jossa on laajemmin tilaa moninaisemmille laji- ja urheilijarepresentaatioille. Tarkastelenkin tässä artikkelissa niitä tapoja, joilla edelliseen jalkapallon EM-turnaukseen osallistuneet pohjoismaalaiset jalkapalloilijat kehystivät lajiaan sosiaalisessa mediassa. Keskityn erityisesti siihen, hyödyntävätkö he osakseen saamaansa huomiota ottamalla kantaa jalkapallokulttuurin sisäisiin tai laajemmin yhteiskunnallisiin asioihin.Tutkimusaineisto koostuu 16 pohjoismaalaisen jalkapalloilijan EM-kisojen aikaisista Instagram-päivityksistä (142 syötteen julkaisua ja 418 tarinaa), joita tarkastelen kehysanalyysin keinoin. Analyysini keskittyy digitaalista etnografiaa hyödyntäen kerättyyn aineisto-osaan, jonka keskiössä on havainnointimuistiinpanoistani koostuva kenttäpäiväkirja. Peilaan pohjoismaalaisten jalkapalloilijoiden omia mediaesityksiä aikaisempaan urheilijoiden sosiaalisen median käyttöä koskevaan tutkimukseen paikantaen lopulta viisi arvokisaturnauksen kehystämistapaa, jotka noudattelevat joiltain osin tavanomaisia jalkapalloesityksiä mutta myös poikkeavat niistä aiheeltaan tai esitystavoiltaan.Jalkapalloilijat kehystävät EM-kisat ensisijaisesti ammattilaisurheiluksi suuren osan julkaisuista keskittyessä puhtaasti urheilusuorituksiin. Kaupallisuus on puolestaan arvokisakontekstista johtuen pienemmässä roolissa. Urheilijoiden henkilökohtainen itseilmaisu tulee näkyvimmin esiin humoristisissa päivityksissä ja kommunikaation ulottuvuus konkretisoituu sisältöjen kierrättämisenä. Varsinainen urheilija-aktivismi näyttäytyy tyypillisimmillään positiivisina julkaisuina, joissa otetaan kantaa yhdenvertaisuuden puolesta. Eri kehystämistavat myös limittyvät keskenään jalkapallokulttuurin rakenteita näkyväksi tekevissä Instagram-sisällöissä, joiden taustalta on tulkittavissa vaikuttamispyrkimyksiä. Urheilijat – kuten myös tutkijat – ovatkin suuressa roolissa, kun tuotetaan kokonaiskuvaa tämän päivän huippu-urheilusta.Avainsanat: jalkapallon EM-kisat, sosiaalinen media, Instagram, yhdenvertaisuus, urheilija-aktivismiNordic Players as Social Media Influencers in UEFA European ChampionshipUEFA European Championship and FIFA World Cup tournaments have turned into media spectacles, during which football receives special media attention. The tournaments may be preceded by more critical mainstream media coverage, but when the matches kick off, the spotlight is on the sport and its superstars. For a month, the audience’s attention is also drawn to social media, where there is more space for different football and athlete representations. In this article, I examine the ways in which the Nordic players framed their sport on social media posts during the UEFA European Championship tournament. I will focus particularly on whether players use the attention they gain to take a stand on issues within football culture or on wider societal issues.The research material consists of Instagram posts (142 feed posts and 418 stories) from 16 Nordic footballers during the tournament. The data is collected using digital ethnography, and I analyse my observation notes in a field diary using frame analysis. I compare Nordic players’ own media representations with previous research on athletes’ use of social media and end up categorizing five different ways to frame the tournament. From certain perspectives the frames follow conventional football representations but also differ from them in terms of topic or depiction.The players frame the UEFA European Championship tournament primarily as a professional sport, while a large part of the Instagram publications focus solely on sporting performances. Commercialism, instead, plays a smaller role due to the context of the championship tournament. The personal self-expression of the players is most prominent in the humorous publications whereas the communicative dimension takes the form of re-posting. Athlete-activism materializes in positive publications taking stand for equality. The different ways of framing also overlap in influential Instagram content that aims to make the structural inequalities of football culture visible. Athletes – as well as researchers – play a major role in providing the big picture of today’s competitive sports at the highest level.Keywords: UEFA European Championship, social media, Instagram, equality, athlete activism