Jakou školou jsme: newsletter jako nástroj utváření identity školy

V současnosti neutuchající trend zakládání soukromých škol vede i výzkumníky k prozkoumávání jejich identity a sebeutváření. V příspěvku se zabýváme tím, jak můžeme porozumět postupně se utvářející a prezentované identitě nově založené soukromé školy. Identitu školy zkoumáme se zřetelem ke skutečnosti, že jde o jev komplexní, významně procesního charakteru. Nahlížíme ji skrze newsletter, moderní formu přímého marketingu, kterým škola komunikuje se svými příznivci v on-line podobě. Datový materiál, který newslettery nabízejí, byl využit pro objasňování budování identity školy, která newslettery komunikovala s potenciálními zájemci a následně s rodiči svých žáků. Utvářenou identitu školy odhalujeme prostřednictvím kvalitativní obsahové analýzy informačních bulletinů. Výsledky induktivní analýzy poukazují na čtyři stěžejní charakteristiky identity: škola otevřená, spolupracující, sebeinspirující a osvětová, které se prolínají v ústřední kategorii kolektivní identity „škola jako mraveniště“. Charakteristiky kolektivní identity zkoumané školy jsou přenositelné i do jiných škol a výsledky výzkumu tak přinášejí inspiraci, jak je možné k budování identity školy přistupovat, v čem spočívají limity a co může kolektivní identita školy přinášet do komunikace všech aktérů školy.