La investigación de mercados en redes sociales: conoce a tu consumidor por lo que publica en Facebook y Twitter. Análisis de caso de ADT Security Services en Chile

Facebook y Twitter se han convertido en dos ventanas a través de las cuales la sociedad expresa y expone sus opiniones y temores: recientes estudios ponen de relevancia que alguien ajeno puede conocer con más detalle que sus propios familiares a una persona por lo que publica en sus perfiles virtuales (Youyou, Kosinski & Stillwel, 2015). Situados en este contexto del Big Data, este artículo busca reflexionar sobre la utilidad de las redes sociales como fuente de investigación para conocer, definir y caracterizar al público objetivo, lo que servirá de orientación para el diseño de la estrategia creativa. Se parte del estudio de una campaña de ADT Security Services Chile (TYCO) para la que se empleó como metodología una variante de la etnografía, la netnografía, adaptada al análisis de las comunidades en línea, método más rápido, más sencillo y menos costoso que la etnografía tradicional y más naturalista que los grupos de discusión o entrevistas. Se obtuvo información pública no inductiva sobre los patrones de consumo del target, comprobando así la efectividad del análisis de contenido en redes sociales al conseguir extraer un concepto de seguridad con el que se identificaba el consumidor y sobre el que finalmente se sustentó toda la estrategia creativa.