COCRIAÇÃO DE VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESA E CLIENTE: UM ESTUDO NA EMPRESA MERCUR E SEU MODELO DE INTERAÇÃO

O presente estudo objetivou compreender o papel da cocriação de valor como estratégia de relacionamento entre empresa e cliente. Foi realizado como pesquisa qualitativa exploratória, utilizando-se de estudo de caso único na empresa Mercur, a partir da aplicação de entrevistas semiestruturadas com diferentes públicos: colaboradores e clientes da empresa e alunos de pós-graduação participantes de disciplina onde o conceito de cocriação foi desenvolvido em aula. Por meio da análise dos dados coletados e das relações com a teoria, identificou-se que a cocriação aprimorou o relacionamento que a empresa tem com o cliente, obtendo resultados superiores em produtos em função da participação ativa dos clientes nas oficinas de cocriação promovidas pela Mercur. A empresa trabalha a partir do modelo DART, proposto por Prahalad e Ramaswamy (2004a), em que há diálogo, acesso, riscos-benefícios e transparência. A pesquisa apresenta ganhos em relação ao emprego da cocriação, tais como aprendizado e a mitigação de riscos existentes no processo, o que pode servir de referência para outras empresas. Sugerem-se pesquisas que possam mensurar o valor cocriado com diversos públicos de relacionamento na organização, a fim de identificar e, por conseguinte, aprofundar o estudo das vantagens estratégicas da cocriação para diferentes empresas. Também são sugeridos estudos que relacionem a cocriação de valor com a geração de valor compartilhado.