Konstruksi Budaya Maskulin dalam Iklan

Tujuan dari makalah ini adalah untuk mempelajari: (1) membangun maskulinitas dalam iklan televisi rokok 'Djarum Super', (2) mitos maskulinitas yang diwakili dalam iklan televisi rokok 'Djarum Super', (3) iklan televisi tema rokok 'Djarum Super' yang mewakili mitos maskulinitas. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif dengan metode semiotika Barthes. Dengan menggunakan metode semiotika Barthes, isi pesan iklan dan bagaimana bentuk pesan dapat dianalisis dengan menggunakan kombinasi dari penanda dan petanda. Selama penelitian ini, tanda-tanda kemudian diinterpretasikan ke alamat tujuan penelitian. Objek penelitian ini adalah tiga versi iklan televisi rokok 'Djarum Super' komersial, yaitu versi 'Petualangan Olahraga', versi 'Soccer', dan versi 'Bulutangkis', yang diiklankan selama bulan Juni 2009. Data dikumpulkan dengan menangkap iklan dari televisi. Tanda-tanda dalam iklan, baik verbal dan visual, dipisahkan sebelum diuraikan berdasarkan struktur penanda dan petanda. Setelah tanda tersebut digambarkan, berarti iklan diidentifikasi dalam hal bagian konotatif dan denotatif. Ada beberapa kesimpulan dari hasil analisis penelitian. Kesimpulan pertama menunjukkan bahwa maskulinitas cenderung untuk membangun sebagai laki-laki yang selalu mewah untuk hidup bebas, bertualang, keberanian, memiliki hubungan sosial yang luas, dan melindungi perempuan. Kedua, mitos yang muncul: orang-orang bebas, kuat, berani, dll kesimpulan paling akhir bahwa olahraga adalah tema utama yang ditampilkan oleh iklan-iklan televisi rokok 'Djarum Super'.