L’approche historique en marketing et sur la consommation : apports et programmes de recherche

Le champ des recherches sur la consommation et le marketing s’est progressivement ouvert à des approches pluridisciplinaires multiples, intégrant par exemple la sociologie, l’anthropologie et la psychologie. « L’appareillage conceptuel et méthodologique » (Badot et al., 2009 : 94) de notre discipline continue de s’enrichir. Mais dans ce développement, l’histoire reste délaissée. Ou lorsqu’elle est adoptée, l’approche historique est souvent réduite à une contextualisation préliminaire et superficielle, et n’est pas exploitée dans son plein potentiel. L’approche historique est pourtant depuis longtemps pleinement mobilisée et légitimée dans certaines sous-disciplines des sciences de gestion, telles que la comptabilité ou la théorie des organisations (Cailluetet al., 2013). Longtemps délaissée par la business history, l’histoire du marketing et de la consommation a surtout été explorée par les historiens jusque dans les années 1990 (e.g. Ewen, 1976 ; Laird, 1998 ; Marchand, 1986 ; Sivulka, 1998). Les années 2000 et 2010 ont cependant marqué un tournant : les articles dédiés à l’histoire du marketing et de la consommation ont considérablement augmenté dans des revues comme Journal of Macromarketing (e.g. Eckhardt et Bengtsson, 2009 ; Witkowski, 2020), Business History (e.g. Alexander, 2011 ; Bailey et Alexander, L’approche historique en marketing et sur la consommation : apports et programmes de recherche