Comprendre le harcèlement scolaire lié à des motifs de consommation : proposition d’un cadre d’analyse, perspectives de recherche et implications

Le harcèlement scolaire (HS) est un problème de santé publique, avec des risques sociopsychologiques importants. De façon générale, les travaux en marketing ont très peu traité, de façon centrale, du rôle de la consommation dans le développement du HS à l’école chez les enfants et les adolescents. L’objectif principal de cet article est donc de proposer un cadre d’analyse pour l’étude du HS lié à des motifs de consommation relatifs aux produits et aux marques possédés, et à la culture de consommation. Pour ce faire, le HS, ses principales caractéristiques et les différents statuts des pairs impliqués (harceleurs, victimes et témoins) sont définis. Puis, une revue de la littérature sur les jeunes consommateurs permet d’aboutir à la proposition d’un cadre d’analyse structuré autour de variables individuelles et contextuelles pertinentes pour mieux appréhender le HS lié à la consommation. Des perspectives de recherche qui en découlent sont développées, et les implications de ces travaux futurs – pour les chercheurs en marketing, les politiques publiques, les écoles, les parents et les entreprises ciblant les jeunes – sont présentées.