L' exotisme, Instrument analytique des activités expressives des marques : Le cas de l’horlogerie

Ce texte présente quelques réflexions sur la pertinence de la notion d’exotisme et propose une application possible à la gestion des publicités des marques de montres. Dans le sillage de Victor Segalen et de ses considérations sur ce qu’il nomme l’Esthétique du Divers, des définitions nouvelles, plus précises et opérationnelles sont introduites. Un nouveau carré sémiotique structurant les modes de production de l’exotisme est introduit en extrapolation du carré des 4 stratégies communicatives de Jean-Marie Floch, permettant l’identification de 4 types de production d’exotisme par le smarques de montre : L’exotisme mis en scène, l’exotisme induit, l’exotisme à définir et l’absence d’exotisme.  Ce carré peut contribuer à aider les marques à gérer un phénomène fréquemment utilisé mais peu étudié jusqu’alors.