Evaluación de los efectos de la confianza del consumidor sobre el boca-oído electrónico (e-WoM) en tiendas de comercio electrónico en Colombia

Las restricciones impuestas para contener la pandemia por covid-19 durante el 2020 ocasionaron un gran crecimiento del e-commerce, que no fue uniforme en todas las categorías de productos. Las categorías con comportamientos menos favorables requieren de herramientas para estimular las ventas por el canal digital y los productos más favorecidos necesitan fidelizar a sus clientes. La generación de boca-oído electrónico o e-WoM es una de estas herramientas de las estrategias de marketing que incentivan el e-commerce, por lo que es importante analizar las variables que lo afectan. Una de ellas es la confianza del consumidor en las tiendas en línea, que en el contexto internacional se ha demostrado que promueve el e-WoM. Se realizó un estudio transversal con base en un modelo de ecuaciones estructurales planteado a partir de las escalas de confianza y e-WoM encontradas en la literatura, y comprobado mediante la técnica de regresión de mínimos cuadrados parciales en el software SmartPLS3. Para ello, se encuestó a clientes de tiendas de e-commerce b2c de Bogotá, Medellín y Cali. Los resultados demuestran que los expertos en mercadeo en Colombia deben buscar mecanismos para fortalecer la confianza en las tiendas en línea, porque con ello se contribuye a la difusión de boca-oído electrónico.