Intenção de Compra de Alimentos Orgânicos: evidências de validade da Teoria do Comportamento Planejado ## Intention to Purchase Organic Food: evidence of validity of the Theory of Planned Behavior

Abstract

O artigo descreve o processo de busca de evidências de validade de conteúdo e de estrutura interna do modelo da Teoria do Comportamento Planejado (TCP) (Ajzen, 1991) aplicado à predição da intenção de compra de alimentos orgânicos no contexto brasileiro. O artigo apresenta o efeito que as atitudes, as normas subjetivas e o controle comportamental percebido exercem sobre a intenção de compra de alimentos orgânicos. A pesquisa seguiu o delineamento de levantamento online com amostragem por conveniência. A amostra contou com 705 consumidores brasileiros, maiores de idade e responsáveis ou parcialmente responsáveis pela compra de alimentos em suas residências. Na análise de dados foram utilizadas as técnicas de análise fatorial exploratória, confirmatória e de regressão linear múltipla hierárquica. O modelo da TCP explicou 58% da variação da intenção de compra de alimentos orgânicos. As atitudes (β=0,42), as normas subjetivas (β=0,30) e o controle comportamental percebido (β=0,35) são preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos. Os resultados são relevantes para as organizações públicas e privadas envolvidas na cadeia de produção, de alimentos orgânicos que buscam subsídios teóricos e evidências científicas para justificar o desenvolvimento de mensagens voltadas à promoção da compra de alimentos orgânicos. As evidências encontradas corroboram a eficácia da TCP como modelo preditivo e apresentam resultados significativos que contribuem para o entendimento da formação da intenção de compra de alimentos orgânicos no contexto brasileiro.ABSTRACTThe article describes the search process for evidence of content validity and internal structure of the Theory of Planned Behavior model (TPB) (Ajzen, 1991) applied to the prediction of the intention to purchase organic food in the Brazilian context. The article presents the effect that attitudes, subjective norms and perceived behavioral control have on the intention to purchase organic foods. The research followed the design of an online survey with convenience sampling. The sample included 705 Brazilian consumers, of legal age and who are responsible or partially responsible for the purchase of food at their homes. In the data analysis, the techniques of exploratory and confirmatory factor analysis and hierarchical multiple linear regression were used. The TBP model explained 58% of the variation in the intention to purchase organic food. Attitudes (β = 0.42), subjective norms (β = 0.30) and perceived behavioral control (β = 0.35) are predictors of the intention to purchase organic foods. The results are relevant for public and private organizations involved in the organic food production chain that seek theoretical subsidies and scientific evidence to justify the development of messages aimed at promoting the purchase of organic foods. The evidence found corroborates the effectiveness of TPB as a predictive model and presents significant results that contribute to the understanding of the formation of the intention to purchase organic food in the Brazilian context.