Marketing management - Créer et vendre de la valeur

Abstract

Le marketing c'est l'echange ! Plus precisement, le marketing fait reference a l'ensemble des processus mis en œuvre par une organisation, pour comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs, et controler les conditions de l'echange entre elle-meme et d'autres entites: individus, groupes ou organisations. Le marketing management est donc l'action, l'art, la maniere de conduire les echanges de l'organisation avec ses marches, de les diriger, de les planifier, de les controler. En ce sens, le marketing management peut tout a fait se comprendre comme une technologie de l'echange organisationnel comprenant la creation et la vente de biens de valeur pour les clients. Afin de delimiter le champ du marketing, il convient d'observer que les echanges avec les proprietaires de l'entreprise, avec les differents publics, ou encore avec les salaries ne sont pas son domaine d'election meme si la finance, le controle de gestion ou la gestion des ressources humaines par exemple, lui empruntent parfois certaines techniques et methodes. Le marketing management tient compte de ceux-ci mais s'occupe en effet, pour sa part, a titre principal, des echanges vitaux de l'entreprise: ces echanges avec ces clients sans lesquels aucune organisation n'existerait. Il a pour mission de creer de la valeur a leurs yeux, une valeur de nature a susciter l'acquisition, une « valeur-client » complementaire de celle des eventuelles avancees technologiques stricto sensu. Pour cela, il doit travailler en etroite cooperation avec l'ensemble des autres fonctions de l'entreprise. De nombreux auteurs situent l'apparition du marketing dans la periode ou l'offre de biens et de services commence a exceder la demande et ou, par suite, la performance des ventes en vient a dependre, non plus seulement de simples changements de techniques et de methodes commerciales, mais bien d'une veritable redefinition conceptuelle de la vente elle-meme et de l'apparition d'une methodologie. La concurrence devenant plus forte, les firmes recherchent un avantage concurrentiel en portant leur attention sur la demande, et l'idee selon laquelle c'est en etudiant le marche qu'une offre adaptee aux desirs des clients peut etre concue, se developpe, se propage, et se formalise dans le monde des affaires. De nos jours, le marketing n'est plus reductible a un ensemble de techniques et methodes, il s'appuie sur un cadre theorique et si la discipline s'est specialisee, voire sophistiquee, en fonction des applications (marketing international, politique, industriel, des services...) la demarche fondamentale reste la meme. Elle repose sur une logique de seduction et de satisfaction des clients par la creation, la mise a disposition et la cession possible d'une valeur qu'ils sont enclins a acquerir. Le marketing management contribue a la formulation de la strategie de l'entreprise et agit en coherence avec elle. Une telle articulation depend de la definition de la valeur proposee par l'entreprise, de la segmentation du marche, des choix de ciblage et de la possibilite d'un positionnement de l'offre. Autant d'elements qui composent le noyau methodologique du marketing management. L'intelligence du marche est donc au centre de la performance de cette fonction et celle-ci suppose, outre la mise en place d'un systeme d'information adapte, des methodes de diagnostic de marche efficaces, aussi bien en grande consommation, qu'en milieu business-to-business.