Értékrendalapú élelmiszer-fogyasztói magatartásra vonatkozó minták a Z generáció körében

Abstract

A téma aktualitását és elméleti bázisát kettő pillér adja: az értékrend-alapú fogyasztói magatartásra vonatkozó elméletek és a generációs marketing. Az fogyasztói magatartásra vonatkozó elméletek közül vizsgálatom fókuszában az értékrendalapú elméletek állnak, melyek közös vonása, hogy a fogyasztó termék- és szolgáltatásválasztásának indítékai és az értékrendszer között összefüggést feltételeznek. Ez az alapkoncepció inspirált arra, hogy az értékrend és a fogyasztói magatartás összefüggéseit saját primer vizsgálat keretében generációspecifikusan elemezzem a Z generáció élelmiszer-fogyasztói szokásainak, azon belül is az egészséges táplálkozás iránti attitűdjének vizsgálata révén. A téma másik pillére a generációs marketing, mely a különböző generációk közötti eltérések végső eredőjeként szintén az értékrendet nevezi meg. Tekintettel arra, hogy a Z generáció a közeljövő potenciális fizetőképes keresletet teremtő fogyasztói bázisa lesz, megítélésem szerint érdemes és hasznos a generáció sajátos élelmiszer-fogyasztói preferenciájának, döntéseinek megismerése. Primer vizsgálatom során a Z generáció tagjaira fókuszáló kvalitatív és kvantitatív adatfelvétel keretében elemeztem e generáció értékrendjét, élelmiszer-fogyasztói magatartását és az egészségről,  egészséges táplálkozásról alkotott véleményét. Kvalitatív kutatás keretében húsz mini fókuszcsoportos interjút bonyolítottam le félig strukturált interjúvázlat segítségével. A kvantitatív kutatás keretében pedig sztenderdizált kérdőíves megkérdezést folytattam le, melynek eredményeként több mint 500 értékelhető kérdőívet elemeztem ki. Mindkét kutatás során szűrőfeltétel volt, hogy az alanyok életkor szerint a Z generáció köréből kerüljenek ki. Az eredmények alapján megállapítható, hogy a jövő nemzedéke milyen értékorientációval rendelkezik, és mennyire tartja fontosnak egészséget, mit tesz annak megóvása érdekében. Ezen felül a kutatás eredményei segítségével kirajzolódnak a Z generáció körében releváns élelmiszer-fogyasztói magatartásra vonatkozó minták, melyek segítségül szolgálthatnak az egészséges táplálkozás célcsoportjainak definiálásához és a Z generációra irányuló egészségnevelő kampányokhoz.