Homeostaz ve Tüketici Davranışları: Kavramsal Bir İrdeleme

Abstract

Bu çalışma, fizyolojik bir terim olan homeostaz ve tüketici davranışlarının kavramsal açıdan irdelenmesini amaçlamaktadır. Tüketici davranışları alanında yapılan araştırmalar sıcaklığın (Cheema ve Patrick, 2012) ve duyguların tüketici davranışlarını çeşitli açılardan etkilediğini (Bagozzi vd., 1999; Smit vd., 2006; Montgomery, 2008; Zhang vd., 2014) ortaya koymuştur. Nörobilim literatüründen elde edilen son bulgular ise bireylerin sıcaklık algılarının, duygularla bağlantılı olduğunu (Zwebner vd., 2014; Bruno vd., 2017), fiziksel sıcaklık ve duygusal sıcaklığın aynı beyin bölgesinde (insular korteks) işlendiğini (Bruno vd., 2017; Williams ve Bargh, 2008) ve aralarındaki etkileşime yön veren temel mekanizmanın ise homeostaz olduğunu ileri sürmektedir (Bruno vd., 2017). Yapılan araştırmalar, insan beynindeki duygusal sistemlerin muhakeme ve karar verme üzerinde kritik bir rol oynadığını (Montgomery, 2008), bazı belirli duyguların reklam sonuçlarını etkilediğini (Stayman ve Aaker, 1993), reklamcılıkta kullanılan duygusal çekiciliklerin ise tüketicilerin satın alma niyeti (Zhang vd., 2014; Akbari, 2015) ve satın alma kararları üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir (Kwortnik Jr ve Ross Jr, 2007; Bülbül ve Menon, 2010; Bruno vd., 2017). Gerçekleştirilen deneysel çalışmalar, belirli duygusal uyaranların etkilerinin fiziksel sıcaklığa ve aynı zamanda homeostaza bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Tüketiciler homeostatik optimumlarının altında olduklarında yani fiziksel olarak soğuk hissettiklerinde duygusal olarak soğuk uyaranları sıcak uyaranlara göre daha az olumlu algılamakta, çünkü bu uyarıcılar onları optimumlarından uzaklaştırmaktadır. Yabancı literatürden elde edilen bu bulguların, mevsimsel reklamcılık, uluslararası pazarlama, sosyal reklamcılık, ürün ambalajlama ve mağaza dizaynı gibi temel pazarlama alanları için önemli yönetimsel çıkarımlar sunması (Bruno vd., 2017) sebebiyle, homeostaz ve tüketici davranışları arasındaki ilişkinin kavramsal açıdan ortaya konulmasının ulusal literatüre katkı sağlayacağı ve gelecekte yapılacak olan ampirik çalışmalara yol göstereceği düşünülmektedir.