Amor à Marca: Aplicação da Teoria Lovemarks em Destino Turístico

Abstract

O objetivo da presente pesquisa é investigar a aplicação da Teoria Lovemarks no contexto do destino turístico Natal-RN, Brasil. O estudo, de caráter quantitativo descritivo, se propôs a testar um modelo teórico com base nas dimensões da Teoria Lovemarks, sendo elas: mistério, sensualidade, intimidade e amor à marca. Os dados foram coletados por meio de uma survey online que obteve 285 respostas válidas. As análises foram feitas com auxílio dos softwares IBM SPSS Statistics versão 22 e SmartPLS 3. Os resultados mostraram que todas as hipóteses da pesquisa foram suportadas, validando a aplicação da Teoria Lovemarks em destino turístico. Em termos do construto 'amor à marca', constatou-se que ele apresenta uma relação mais significativa com a dimensão 'intimidade' (coeficiente estrutural = 0,558). Além disso, verificou-se que as três variáveis latentes (mistério, sensualidade e intimidade) explicam 79% do amor à marca no contexto de destino turístico. Do ponto de vista teórico, o estudo contribui fornecendo subsídios para que o modelo proposto seja replicado em outros destinos, favorecendo a consolidação da Teoria Lovemarks nesse contexto. Em termos gerenciais, a pesquisa sugere ações para desenvolver uma gestão de marca de destino pautada na oferta de elementos que fortaleçam conexões emocionais com o viajante.