Advertising Literacy von Jugendlichen im Kontext von Influencer:innen-Marketing

Abstract

Werbung durch Influencer:innen stellt für Jugendliche eine Herausforderung dar, da sich redaktionelle Inhalte eines Mediums (ohne Verkaufsabsicht) mit persuasiven Inhalten von Werbebotschaften (mit Verkaufsabsicht) verschränken. Der vorliegende Beitrag hat daher das Ziel, ein Erhebungsinstrument zu entwickeln, das die Kompetenz Jugendlicher im Umgang mit Influencer:innen-Marketing erfasst. Hierzu wurden bestehende Skalen zur Advertising Literacy übersetzt, an den Kontext von Influencer:innen-Marketing adaptiert und erweitert. Die resultierenden Items wurden anhand einer Stichprobe von 14- bis 18-Jährigen (N = 248) validiert. Basierend auf faktoranalytischen Ergebnissen wird die Adolescent Advertising Literacy Scale – Influencer Marketing (AALS-IM) vorgeschlagen. Diese Skala unterscheidet in ihrer finalen Fassung zwei Dimensionen der dispositionalen Kompetenz Advertising Literacy: Die konzeptuelle Dimension bezieht sich auf das Wissen über und das Erkennen von Influencer:innen-Marketing, während die evaluative Dimension die persönliche Haltung gegenüber Influencer:innen-Marketing darstellt. Beide Dimensionen werden im Instrument durch acht Skalen abgebildet, die sich aus insgesamt 41 Items zusammensetzen. Eine anwendungsbezogene Dimension, wie sie in der theoretischen Herleitung angenommen wurde, konnte in der empirischen Untersuchung nicht bestätigt werden. Die Betrachtung deskriptiver Statistiken und Schätzungen der internen Konsistenz sowie die Analyse korrelativer Zusammenhänge zwischen und innerhalb der Dimensionen ergänzen die Validierung. Ansätze für weiterführende Untersuchungen von Advertising Literacy im Kontext des Influencer:innen-Marketings werden abschliessend diskutiert.