Eficacia del encuadre en campañas sociales: una cuestión de género

Abstract

Introducción: Durante los primeros meses de la pandemia por el COVID-19, las medidas de salud pública para reducir la transmisión del virus eran las únicas medidas que las instituciones sanitarias podían adoptar. Por ello, numerosas campañas de publicidad social fueron puestas en marcha con el fin de concienciar y promover su adopción. Propósito/objetivos: El objetivo del presente estudio es identificar el tipo de mensaje persuasivo que resulta más eficaz en campañas de publicidad social diseñadas para mejorar las actitudes hacia el cumplimiento de las medidas de prevención de la pandemia del COVID-19 entre los jóvenes españoles. También, se pretende analizar el impacto emocional que genera cada campaña en función del género. Metodología: Se ha realizado un diseño experimental, con tres condiciones en tres grupos (3x1), una para cada campaña seleccionada. Esto nos permitió comparar los efectos de diferentes estrategias de comunicación y sus resultados, diferenciando por la variable género. Resultados y discusión: Los resultados muestran que la estrategia de mensaje enmarcado en un encuadre de pérdida ha resultado más eficaz para generar cambios actitudinales en los jóvenes. Además, el estudio clarifica el impacto diferencial de las campañas entre hombres y mujeres.  Aportación/originalidad de la contribución: El estudio presentado pone de manifiesto que el impacto de las estrategias de persuasión utilizadas en las campañas de comunicación social si es sensible a la cuestión de género. Por lo que es necesaria la incorporación de la variable género en el diseño de las campañas sociales. Los responsables de las instituciones sanitarias deberían incluir estrategias específicas para los hombres, si quieren realmente movilizar y conseguir resultados con estas acciones.