Negozi in serie nell’Italia tra le due guerre. Lagomarsino e l’architettura pubblicitaria

Abstract

La ditta milanese Lagomarsino è stata una delle più importanti produttrici di macchine calcolatrici, addizionatrici e contabili. Nell’ambito di una vera e propria strategia di comunicazione per la vendita, all’inizio degli anni Quaranta l’azienda affidò la progettazione dei suoi negozi in tutta Italia ad Angelo Bianchetti e a Cesare Pea. Grazie all’esperienza acquisita nel campo dell’architettura pubblicitaria, i due architetti svolsero il compito adottando un riconoscibile codi-ce comunicativo e utilizzando elementi plastici e grafici, molto più simili a installazioni temporanee che a tradizionali arredamenti commerciali. Basato su documenti inediti e fonti a stampa poco note, il saggio prende in esame il caso Lagomarsino, confrontandone le strategie comunicative con quelle adottate nei negozi del suo più celebre competitor, la Olivetti, alla luce dei più generali rapporti tra architettura, design, arte e pubblicità, caratterizzanti il rinnovamento dell’estetica dei luoghi per la vendita in Italia tra le due guerre. The Milanese firm Lagomarsino was one of the most important manufacturers of calculating, adding and accounting machines. In the early 1940s, as part of a marketing communication strategy, the company entrusted the design of its stores in Italy to Angelo Bianchetti and Cesare Pea, who had gained experience with advertising architecture. The two architects adopted a recognizable style, using plastic and graphic elements that were much more frequently used in temporary installa-tions than in traditional store fittings. Using unpublished documents and little-known print sources, this essay discusses the Lagomarsino case, comparing its communication strategies to those employed in the stores of its renowned competitor, Olivetti. The analysis will be carried out in light of the relationship between architecture, design, art and advertisement, which characterize the new store aesthetics in Italy between the two wars.