Mothers, daughters, and luxury brands: a love triangle

Abstract

Para entender a dimensao coletiva do relacionamento marca-consumidor, formada entre marcas de luxo e diades femininas, em uma familia, analisamos a relacao entre identidade familiar e relacionamento marca-consumidor. Uma abordagem qualitativa foi escolhida para investigar 5 familias, com entrevistas em profundidade com as duplas de mae e filha. Os resultados consistem na extensao do construto relacionamento consumidor-marca, fornecendo uma perspectiva triangular e propondo uma tipologia composta por tres formas emergentes de relacionamento coletivo consumidor-marca: iniciacao da irmandade, amizade com a rainha do baile e relacoes aparentadas. Este estudo inaugura uma abordagem coletiva aos estudos de relacionamento marca-consumidor, enquanto a pesquisa tradicionalmente se concentra nas relacoes individuais (marca-consumidor). Ao entender como as marcas navegam no territorio da familia - construindo relacionamentos coletivos com as marcas - os gerentes de marketing podem ajustar a estrategia e o posicionamento da marca, de acordo com o papel que desejam que suas marcas exercam dentro da familia ou em outros contextos coletivos, resultando em niveis mais altos de fidelidade .