Comunidades de marca en Instagram: estudio de las estrategias de las mejores universidades del mundo

Abstract

Las redes sociales, entre ellas Instagram, favorecen la construcción de comunidades universitarias que trascienden el campus debido a su carácter audiovisual y a su afianzamiento como herramientas comunicativas en el ámbito educativo. Por ello se plantea como objetivo principal analizar las estrategias implementadas en la plataforma por las cinco mejores universidades del mundo según la clasificación de Shanghái, con el fin de determinar las acciones destinadas a promover una comunidad intencional y evaluar el impacto generado por ellas en la comunidad real. Para desarrollar la investigación se optó por una metodología cuantitativa y cualitativa, realizando un análisis de impacto de los perfiles mediante la herramienta Fanpage Karma, y un análisis de contenido de la semiótica del discurso, empleando Excel y el software estadístico SPSS. Se examinaron los 394 posts publicados por las universidades de Harvard, Stanford, Cambridge, Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT) y California Berkeley entre el 1°. de septiembre y el 31 de diciembre de 2021, los tres primeros meses de curso académico comunes en Estados Unidos y Reino Unido. Los resultados evidencian una relación no proporcional entre frecuencia de publicación e impacto, así como la existencia de variables semióticas comunes sobre las que se fundamenta el mensaje. No obstante, se halla una dicotomía entre las acciones de las universidades norteamericanas y la única británica, reflejando la influencia que los factores idiosincráticos ejercen sobre el diseño de la estrategia de social media.