Estereotipos y humor en el discurso publicitario. A propósito de las dos campañas televisivas de V&T de Nestea

Abstract

Todo discurso publicitario se crea a partir de mecanismos de argumentación; sin embargo, estos varían, generalmente, en función del efecto perseguido, por lo que pueden llegar a alterarse los patrones básicos para producir una determinada reacción en el destinatario. Es el caso de la contrargumentación y la ironía, que, en clave humorística, impregnan la publicidad audiovisual actual. Los discursos publicitarios contrargumentativos, refutatorios e irónicos resultan especialmente interesantes a nivel sociolingüístico, puesto que las claves necesarias para desambiguar el mensaje están en los topoi o lugares comunes compartidos por las comunidades de hablantes, y a ellos ha de recurrir el destinatario para captar el sentido del discurso. Del conocimiento del mundo, la sociedad y la cultura depende, también, la construcción de los estereotipos, tan presentes en los anuncios publicitarios. La publicidad recrea estereotipos como estrategia de selección de público y de mimetización con el destinatario, de modo que produzca en este una identificación inmediata, que capte su atención y suscite su interés por el producto. De este modo, el discurso publicitario audiovisual se crea acorde a unos patrones de comportamiento social estereotipados que se reflejan no solo a través de la imagen sino también en las manifestaciones lingüísticas, que tratan de emular las propias del estereotipo retratado. Así lo muestra el análisis discursivo realizado a partir de dos campañas publicitarias de un mismo producto, V&T de Nestea: una de ellas dirigida a un público femenino y la otra, a uno masculino; donde se aprecia cómo se adecuan las estrategias comunicativas al destinatario para construir un discurso que se asocie lingüísticamente al estereotipo y produzca la identificación entre ambos.