Velha é a vovozinha: uma análise interpretativa do consumo e estigma associado à identidade de idade de mulheres após os 65 anos

Abstract

Normal.dotm 0 0 1 208 1190 J3JT3-8J2PM-VMYD8-8WT9X-BCM7M 9 2 1461 12.0 0 false 18 pt 18 pt 0 0 false false false /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin:0in; mso-para-margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Times New Roman"; mso-ascii-font-family:Cambria; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-theme-font:minor-fareast; mso-hansi-font-family:Cambria; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;} A terceira idade esta crescendo interessada em consumir diversos produtos e servicos, como viagens, restaurantes e cursos, mas o mercado associa, a esses individuos, o estereotipo negativo da idade, como os de que sao doentes, debilitados e incapazes. Alem disso, difunde a ideia de que os sinais do envelhecimento devem ser postergados pelas mulheres, pois as marcas do tempo no corpo sao consideradas estigma visiveis. Diante disso, o mercado constroi identidade estigmatizada sobre a terceira idade. Com o objetivo de analisar como mulheres entre 65 e 75 anos lidam com o estigma associado a identidade de idade por meio de suas praticas de consumo, a presente pesquisa relaciona-se a vertente da Consumer Culture Theory (CCT) que considera que o mercado dispoe de recursos materiais e simbolicos que, quando apropriados pelos individuos, os auxiliam na construcao das suas identidades. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista em profundidade com 11 mulheres da regiao metropolitana do Rio de Janeiro, e as evidencias foram analisadas por meio da analise de conteudo. Os resultados apontam que ha um enfrentamento a identidade de idade construida socialmente, relacionada ao estereotipo negativo de dependencia, de doenca, de debilidade e de feiura.