Comunicación responsable de una marca turística en crisis: El caso de Villa la Angostura en la erupción del volcán Puyehue

Abstract

La imagen de marca de un destino turístico es la percepción global que el turista posee del mismo en base a lo que conoce, cree y siente. Tal imagen es compleja, especialmente al hablar de destinos, y no es estática, puede cambiar ante noticias de crisis. Frente a estas situaciones críticas, los destinos pueden aplicar la resiliencia como capacidad adaptativa. El estudio utilizó una triangulación metodológica cualitativo-cuantitativo, analizando las comunicaciones de la marca del destino turístico Villa la Angostura, o VLA, frente a la erupción del volcán Puyehue en 2011. La investigación permitió caracterizar la comunicación de la situación de crisis en distintos medios de comunicación junto a personas y organizaciones involucradas con la imagen y su resiliencia. Como conclusión, la imagen de marca del destino VLA logró sobreponerse a la crisis y hoy parece incluso más fuerte. En este proceso de resiliencia de la marca se destaca una activa participación de los actores del destino, la reconstrucción de su imagen y la necesidad de que los destinos turísticos incorporen planes de gestión de crisis con un plan de comunicación concreto y responsable en pos de una restauración efectiva de la imagen.