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Abstract
Las organizaciones hoy se enfrentan a una dinámica de cambios permanentes que demandan una mirada distinta al entorno y a las tendencias que allí se advierten. La incertidumbre como elemento natural para los ejecutivos de las empresas e insumo base de la innovación, establece dos puntos de análisis que exponen a las compañías a tomar acciones sobre un escenario que se transforma con las diferentes posturas que pueden aparecer desde cualquier mercado o sector (Day & Schoemaker, 2019).
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