고객 평판도와 기업가치: NCSI, K-BPI, KCSI 수상을 중심으로

Abstract

국내의 대표적 경영컨설팅기관인 한국생산성본부와 한국능률협회컨설팅(KMAC)은 각각 표준화된 설문조사방법을 활용하여 매년 국가고객만족지수(NCSI)와 한국산업의 브랜드파워지수(K-BPI) 및 한국산업의 고객만족도(KCSI) 우수 기업들을 발표하고 있다. 기업의 상품, 서비스를 직접 이용해본 고객들을 대상으로 광범위한 설문조사를 통해 산출해내는 이들 세 지수는 국내 기업들의 고객 평판도를 측정할 수 있는 신뢰성 있는 잣대이다. 본 연구는 이들 지표를 이용하여 기업이 만들어내는 상품, 서비스에 관한 소비자의 인식과 평가, 즉 고객 평판도가 기업가치에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 2007년부터 2017년까지 유가증권시장과 코스닥시장에 상장되어 있는 기업을 대상으로 고객 평판도의 대용치인 NCSI, K-BPI 그리고 KCSI를 이용하여 기업가치와의 관련성을 분석하였다. 기업가치 대용치인 토빈의 Q와 고객 평판도의 영향력을 회귀분석을 통해 살펴본 후 수상발표일을 기준으로 비정상주가수익률(CAR)을 측정하여 주가성과에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구를 통해 재무적 의사결정 과정에서 무형자산으로서 고객 평판도가 가지는 의의와 활용가치에 대해 가늠해 볼 수 있다. 실증연구 결과 NCSI, K-BPI, KCSI 우수기업으로 수상된 경우 시장가치(토빈의 Q)에 유의한 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 수상과 기업가치의 독립-종속 관계를 바꾼 분석 및 3년 연속수상과 기업가치의 관계에 대한 회귀분석 결과 역시 양(+)의 상관관계를 보여 고객 평판도가 기업가치를 신호하는 중간 고리로 작용하여 기업의 장기적이고 연속적인 가치상승에 선순환적인 역할을 할 수 있는 구조를 확인하였다. 각 지수의 수상발표일 전후 주가 변화를 측정한 결과 누적평균비정상수익률 (CAR)에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.