La risa contagiosa como estímulo incondicionado en condicionamiento clásico de actitudes hacia marcas comerciales

Abstract

Antecedentes: la literatura sobre condicionamiento clásico de actitudes (CCA) no reporta utilización de vocalizaciones humanas para crear o intensificar actitudes. Objetivo: el propósito del estudio fue comprobar la capacidad de los estímulos acústicos de risa contagiosa para originar actitudes positivas hacia marcas comerciales neutras cuando éstos se utilizan como estímulos incondicionados en CCA. Muestra: 60 universitarios de ambos sexos con edades entre 18 y 30 años. Metodología: con base en un diseño experimental intrasujeto se aplicó el CCA, que implicó apareamiento simultáneo de marcas comerciales neutras con risas más y menos contagiosas. Se verificaron 5 hipótesis que compararon actitudes explícitas (medidas con diferencial semántico) e implícitas (medidas mediante un priming evaluativo y amplitud electromiográfica -EMC- del músculo cigomático) entre el pre y el poscondicionamiento y entre marcas condicionadas con risas más vs. menos contagiosas. Resultados: con respecto a línea de base, se observaron mayores actitudes explícitas poscondicionamiento hacia marcas comerciales apareadas con risas más contagiosas; no se encontraron diferencias actitudinales explícitas entre marcas condicionadas con risas más vs. menos contagiosas. Sólo se evidenciaron diferencias actitudinales implícitas entre el pre y el poscondicionamiento de la marca comercial apareada con risa masculina más contagiosa. No se observaron diferencias en la amplitud EMG del cigomático entre el pre y el poscondicionamiento ni entre marcas comerciales apareadas con risas más vs. menos contagiosas. Conclusiones: la risa contagiosa tiene capacidad para transferir valencia afectiva a estímulos neutros y no siempre se observa concordancia entre las actitudes explícitas e implícitas poscondicionamiento.