Marketing de lugar: estado da arte e perspectivas futuras

Abstract

O objetivo neste trabalho é contribuir com o repensar da natureza e do significado do marketing de lugar presente na literatura, descrevendo as três principais perspectivas influentes em seu desenvolvimento – promoção, planejamento e branding – e apresentar uma análise crítica de seu processo de evolução. No intuito de orientar o entendimento, evitar interpretações individuais e propor uma linguagem comum, a análise compreende a convergência das perspectivas em um conceito caracterizado como uma importante ferramenta de gerenciamento das trocas que ocorrem em âmbito territorial visando ao desenvolvimento socioeconômico da localidade. Como contribuição, sugere-se uma estruturação para investigações futuras identificando lacunas entre a teoria do marketing de lugar e a forma como é compreendido, assim como as dificuldades significativas para sua implementação.

Place marketing: state of the art and future perspectives

The purpose of this work is to contribute for rethinking the nature and meaning of place marketing in the literature, describing the three main influential perspectives in its development – promotion, planning and branding – and present a critical analysis of its evolutional process. To guide the understanding, avoid individual interpretations and propose a common language, this analysis includes the convergence of perspectives on a concept characterized as an important management tool for exchanges occurring in territorial scope aimed at socioeconomic development of the place. As a contribution, the paper presents a structure for future research by identifying gaps between the theory of place marketing and the way it is understood, as well as significant difficulties in its implementation.

Marketing de lugar: estado del arte y perspectivas futuras

El objetivo en este trabajo es contribuir con el replanteamiento de la naturaleza y el significado del marketing de lugar en la literatura. Se describen las tres principales perspectivas que influyen en su desarrollo – promoción, planificación y branding – y se presenta un análisis crítico de su proceso de evolución. Con el fin de orientar el entendimiento, evitar interpretaciones individuales y proponer un lenguaje común, el análisis comprende la convergencia de puntos de vista en un concepto que se caracteriza como una importante herramienta de gestión de los intercambios que se producen en ámbito territorial, con vistas al desarrollo socioeconómico del lugar. Como contribución, se propone una estructuración para futuras investigaciones y se identifican las lagunas entre la teoría del marketing de lugar y la forma en que se entiende, así como las significativas dificultades para su implementación.