Destigmatization of Consumer Practice through Cooperation of Conflicting Logic:

The purpose of this study was to explore the relationship between the conflicting logics that are created in the process of legitimatizing stigmatized practice, by using the theoretical lens of institutional logic in institutional theory. Specifically, the author analyzed the case of Japanese marriage hunting ‘konkatsu’ which has been booming since 2008. Through text analysis of newspaper articles from the past 29 years, the development process of multiple logics and the relationship between conflicting logics were clarified. The extant literature has shown that companies try to de-couple or differentiate the different logics in the process of market creation. This study, on the other hand, suggests that multiple logics even conflicting logic, can complement each other and result in rather large-scale diffusion. Keyword : Stigma, Institutional logic, Text analysis, Marriage hunting 要約:本稿の目的は,負のイメージを付与された消費様式が人々に受け入れられるようになるプロセスを脱スティグマ化として 捉え,その際に創発される多様な意味間の関係性について明らかにすることである。理論枠組みとして,制度論における制度ロ ジックという概念を用いる。具体的には,2008年以降ブームとなった「婚活」の事例研究に基づき,多様なロジックの発展プ ロセスと,ロジック間の関係性について,過去 29年間の新聞記事のテキストマイニングにより明確化する。市場創造に関する これまでの研究において,企業のマーケティングは多様なロジックが創造される中で棲み分けを行ったり,差別化を行ったりす ることが明らかにされた。これに対し,本研究は多様なロジックが補完し合うことで,大規模な普及につながる可能性について 示唆する。 キーワード:スティグマ,制度ロジック,テキストマイニング,婚活 Information : Received 12 August 2019; Accepted 20 November 2019