Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs.

Existe un gran interés por la comunidad académica en medir las emociones positivas. Bajo este paraguas, surge una importante literatura que empiezan a explorar estas emociones en el entorno del voluntariado de las ONGDs. Estas entidades emplean las redes sociales para comunicarse con la ciudadanía, siendo Facebook una de las más usadas ya que permite establecer una comunicación bidireccional con los usuarios. Desde esta perspectiva, el presente artículo quiere examinar la influencia de las emociones positivas y el marketing social en los mensajes que hablan de voluntariado a partir de la información proporcionada por los mensajes publicados en las 10 ONGDs más populares en Facebook durante el año 2019. Con este propósito se ha utilizado una metodología basada en minería de texto y análisis de contenido desde un enfoque cuantitativo y cualitativo. Para ello se usaron los programas informáticos SPSS V.27 y Nvivo 12 plus. Los resultados muestran que el número de likes está asociado con la aparición de términos sobre emociones positivas en los mensajes que hablan de voluntariado. También hay determinados vocablos con connotaciones positivas que son los más publicados por las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing social, destaca el impacto conseguido por los mensajes informativos y el escaso impacto de los mensajes de comportamiento.