Kreativität in Werbetexten: Zur Originalität von Markenslogans in der Kampagne zur Corona-Schutzimpfung

ABSTRACTAdvertising texts are the result of intentionally arranged communication that aims to draw the attention of potential customers to a product. In advertising language, every word is precisely chosen with a specific communicative intention. There are no limits to stylistic-linguistic creativity or to originality. The phrases and passages I examine can be considered as samples of creative advertising text composition. These are slogans related to the Corona vaccination campaign launched on 7 December 2021 by the Berlin advertising agency Antoni, in which over 1,000 brands and companies from German-speaking countries participated. In the large-scale campaign, the companies were modelling their common or new brand slogans on the call for vaccination. I analyse the forms of the claims, which are characterised by unique originality not least because of the exclusivity of the campaign itself; they thus possess special features. The creative modus procedendi of the slogan design on three linguistic levels – the phonological, lexical and syntactic – are the focus of my interest. The innovative potential of the selected advertising claims is to be regarded as a fundamental catalyst for an increased reception stimulus as well as an increased consumer attention.RESÜMEEWerbetexte sind das Ergebnis von Gestaltungsprozessen, die sich zum Ziel setzen, die potenzielle Kundschaft auf ein Produkt aufmerksam zu machen. In der Werbesprache ist jedes Wort genau gewählt und hat eine konkrete Kommunikationsabsicht. Der stilistisch-sprachlichen Kreativität und Originalität sind kaum Grenzen gesetzt.Im vorliegenden Beitrag wird von der Annahme ausgegangen, dass in der Werbung, die aus appellativen Gründen ständig nach Originalität und somit Auffälligkeit strebt, das Prinzip der Kreativität elementar ist. Sie kommt sowohl auf der Bild- als auch Ton- sowie Sprachebene zum Ausdruck. Als Beispiel für schöpferische Kreationen können in Werbetexten Slogans gelten, die ich untersuche. Konkret handelt es sich um Werbeclaims, die im Zusammenhang mit der am 7. Dezember 2021 von der Berliner Werbeagentur Antoni gestarteten Kampagne zur Corona-Schutzimpfung stehen, an der sich über 1000 Marken und Unternehmen aus deutschsprachigen Ländern beteiligten. In der groß angelegten Aktion modellierten die Firmen ihre gängigen oder neuen Markenslogans kreativ und originell entsprechend Impfaufruf. Mein Beitrag hat zum Ziel, die außergewöhnlichen Slogans, die sich durch Originalität, Idiosynkrasie und Kampagnen-Exklusivität auszeichnen, zu analysieren. Im Mittelpunkt meines Interesses stehen kreative Verfahren der Slogangestaltung auf drei sprachlichen Ebenen – und zwar der phonologischen, lexikalischen und syntaktischen. Das innovative sprachgestalterische Potenzial der untersuchten Werbeclaims wirkt als fundamentaler Katalysator für erhöhten Rezeptionsanreiz und gesteigerte Aufmerksamkeit beim Adressaten.KEYWORDS: Advertising textsclaimsadvertising languagecreativityoriginalitycorona vaccination campaign Disclosure statementNo potential conflict of interest was reported by the author(s).Notes1 Zu näheren Informationen s. etwa Popp (Citation2021). Eine Liste der Unternehmen war unter https://brandsgegencorona.de/impfluencer/ zu finden [letzter Zugriff am 20. Februar 2022].2 Genauer dazu s. Unckrich (Citation2021a, Citation2021b).3 Vgl. dazu Tietz & Zentes (Citation1980: 22); Bruhn (Citation2015: 5); https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbung-48161 [letzter Zugriff am 20. Februar 2022]. Im Folgenden will ich mich nicht ausführlich mit dem Begriff Werbung auseinandersetzen. Mein Ziel ist es, nur seine ausgewählten Wesensmerkmale zu skizzieren, die in direkter Verbindung mit meinen Analysen stehen. Zur eingehenden Beschreibung des Terminus verweise ich auf die Literatur im Bereich der Wirtschaftswissenschaften, u. a. Huth & Pflaum (Citation1996); Zurstiege (Citation2007); Scheier & Held (Citation2012); Schweiger & Schrattenecker (Citation2013). Da mein Beitrag eine sprachwissenschaftliche Ausrichtung hat, greife ich – soweit dies möglich ist – auf einschlägige Literatur aus diesem Bereich zurück.4 Mehr zur Nonprofit-Werbung s. Schweiger & Schrattenecker (Citation2013: 310).5 S. dazu https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/werbeziele-48359 [letzter Zugriff am 20. Februar 2022].6 Die oben genannten Merkmale der Werbesprache wurden in mehreren Studien aufgegriffen, zu denen u.a. folgende gehören: Janich (Citation2004, Citation2006b, Citation2007); Holz (Citation2005); Krieg-Holz (Citation2005); Bass (Citation2006); Meder (Citation2006); Kupper (Citation2007). Werbesprache wurde auch in zahlreichen kontrastiven Arbeiten untersucht, wie z.B. Sabban (Citation1998); Dashyan (Citation2006); Ehrhardt (Citation2007); Jílková (Citation2007); Minucci (Citation2008).7 Bei der sprachlichen Gestaltung von Werbesprache wirken Texter, Grafiker, Marketingforscher und Kommunikationsstrategen mit. Sie ist also ein „inszeniertes und kongeniales Gemeinschaftsprodukt von Koproduzenten” (Schmidt Citation1972: 63); s. auch Krieg-Holz (Citation2018: 302–303).8 Die Ablenkungs- bzw. Verschleierungsfunktion trifft wegen der Eigenartigkeit der Kampagne nicht auf die analysierten Slogans zu. Denn die Markenclaims sollten alles andere als die Aufmerksamkeit der Rezipienten von der eigentlichen Persuasionsabsicht der Werbekampagne ablenken oder verschleiern (vgl. Stöckl Citation1997: 77); sie sollten vielmehr die die Corona-Impfaktion unterstützende Idee öffentlichkeitswirksam werbend unterstützen und propagieren.9 Bezeichnet als Erinnerungsfunktion bei Janich (Citation2013: 130).10 Genauer zu den Wirkungsdimensionen der Werbesprache s. u.a. Stöckl (Citation1997); Schlüter (Citation2007); Eichler (Citation2009); Stemmler (Citation2009).11 Zur Untersuchung ausgewählter Aspekte von Werbeslogans s. u.a. Baumgart (Citation1992); Janich (Citation2001, Citation2005); Androutsopoulos, Bozkurt, Breninck, Kreyer, Tornow & Tschann (Citation2004); Strobel & Steiner (Citation2006); Sulikan (Citation2012).12 Dittgen (Citation1989: 24) definiert Abweichungen als “kreative und kommunikative Abweichungen von Erwartungen und Erwartungserwartungen”. Das Abweichen von Regeln und Normen steht für sie an zweiter Stelle (Dittgen Citation1989: 41–42). Da kreative Sprachgestaltungsvorgänge zwar von Regeln abweichen, aber genau dadurch ihr Ziel erreichen, soll im Folgenden von Abweichungen und nicht von Fehlern die Rede sein.13 Trotz umfangreicher Forschungsarbeiten über das Wesen der Kreativität ist die Definition des Begriffs nach wie vor umstritten. Ein Großteil der Arbeiten in diesem Bereich hat sich auf die Frage konzentriert, welche und wie viele Faktoren die Definition bilden sollten. In der Studie von Acar, Burnett & Cabra (Citation2017: 133–144) wurde zum Beispiel ein empirischer Ansatz für diese Frage gewählt, bei dem verschiedene Perspektiven wie die Standarddefinition von Kreativität, die Definition des US-Patentamts und das Modell zur Analyse kreativer Produkte berücksichtigt wurden. Anschließend wurde die Nützlichkeit der vier Hauptfaktoren der Kreativität – Originalität, Wert, Überraschung und Ästhetik – im Zusammenhang mit drei Arten von Ergebnissen – Ideen, Alltagsprodukte und gesellschaftlich anerkannte Produkte – untersucht. Das Hauptaugenmerk der Studie lag darauf, herauszufinden, welche dieser vier Faktoren für die Kreativität am wichtigsten sind. Die Analysen wurden auch auf das Konzept der Innovation ausgeweitet. Die Daten, die sowohl von Experten als auch von Nichtexperten erhoben wurden, zeigten, dass Originalität das stärkste Korrelat sowohl von Kreativität als auch von Innovation ist. Überraschung erklärte einen erheblichen Anteil der Varianz in der Kreativität über Originalität und Wert hinaus, was die dreidimensionale Definition des Patentamts unterstützt. Bei der Erklärung von Unterschieden in der Innovation spielte sie jedoch eine weniger bedeutende Rolle. Ästhetik stand ebenfalls in signifikantem Zusammenhang mit der Kreativität bei allen Arten von Outputs, hatte aber meist keinen Bezug zur Innovation. Vgl. dazu auch etwa Mumford (Citation2003); Walia (Citation2019).14 S. dazu u.a. Schramm (Citation1996: 169–171); Janich (Citation2012: 204–211); s. auch die Analyse im vorliegenden Beitrag.15 Die Verfahren der kreativen Gestaltung, die ich bespreche, markiere ich in den Beispielen auf der phonologischen und lexikalischen Ebene mit bold.16 Mehr zur graphischen Gestalt von Werbetexten s. Ewald (Citation2012: 3–16).17 Trotz der Heterogenität der berücksichtigten Phänomene halte ich diese Zuordnung aufgrund der Literaturdurchsicht zum Thema (vgl. etwa Sabban Citation2012; Janich Citation2013) für meine Analyse angemessen.18 Vgl. Duden Online, http://www.duden.de/woerterbuch [letzter Zugriff am 15. Juli 2022].Additional informationNotes on contributorsAgnieszka MacAgnieszka Mac is an associate professor at the University of Rzeszów, Poland. Her research interests focus on text, discourse and media linguistics.