Kampania społeczna jako narzędzie rządowego komunikowania kryzywsowego w mediach społecznościowych w pierwszym roku pandemii COVID-19 w Polsce

Celem artykułu jest identyfikacja kampanii społecznej jako narzędzia rządowego komunikowania kryzysowego w mediach społecznościowych w pierwszym roku pandemii COVID-19 w Polsce oraz próba analizy i oceny informacji przekazywanych za pośrednictwem spotów reklamowych poświęconych tej pandemii w świetle opinii internautów. Wykorzystano metody badawcze ilościowe oraz jakościowe, w tym: studia źródłowe, analizę zawartości mediów, analizę danych zastanych oraz studium przypadku. Autorki postawiły tezę, że za pomocą wybranych spotów emitowanych w ramach prowadzonej przez Ministerstwo Zdrowia kampanii społecznej w okresie pierwszego roku pandemii w Polsce (od 4 marca 2020 roku do 4 marca 2021 roku) resort ten starał się poinformować i wyedukować społeczeństwo na temat bezpieczeństwa zdrowia publicznego w związku z rozprzestrzenianiem się wirusa COVID-19. Wyniki badań wskazały na brak doświadczenia rządu w posługiwaniu się nowymi kanałami medialnymi w komunikowaniu kryzysowym, co wywołało gorącą dyskusję społeczeństwa w mediach społecznościowych, na którą rządzący nie byli przygotowani. Dyskurs w polskim społeczeństwie, wyłaniający się z komentarzy użytkowników wybranych mediów społecznościowych na temat informacji przekazywanych za pośrednictwem spotów reklamowych poświęconych pandemii COVID-19, pobudza i stymuluje do działania, wzbudzając niepokój nadawców z powodu zakłócania ustalonego porządku informacyjnego. Można więc mówić o jego potencjale do generowania zmian. Należy traktować go jako impuls do zmiany, a w szczególności do starannego przygotowywania informacyjnych kampanii społecznych. Social Campaign as a Tool for Government Crisis Communication in Social Media in the First Year of the COVID-19 Pandemic in Poland The aim of the article is to identify the social campaign used as a tool for government crisis communication in social media in the first year of the COVID-19 pandemic in Poland and to attempt to analyse and evaluate the information provided through advertising spots dedicated to the COVID-19 pandemic in the light of Internet users’ opinions. Quantitative and qualitative research methods were used, including source studies, media content analysis, desk research and case study. The authors put forward the thesis that by means of selected spots aired as part of the social campaign conducted by the Ministry of Health, during the first year of the pandemic in Poland (from March 4, 2020, to March 4, 2021), this Ministry tried to inform and educate the public about safety and public health measures implemented to reduce the spread of the COVID-19 virus. The results of the research showed the government’s lack of experience in using new media channels in crisis communication, which caused a fierce public discourse in social media, for which the rulers were not prepared. The discourse in Polish society, emerging from the comments of users of selected social media on the information provided through advertising spots dedicated to the COVID-19 pandemic, stimulates and encourages action, arousing anxiety due to the disruption of the established information order. We can discuss its potential to generate changes, on condition that social information campaigns are carefully prepared.