SCIENTIFIC AND APPLIED ASPECT OF TRENDWATCHING AS A BRANCH OF MARKETING RESEARCH: HISTORY, PROBLEMS AND PERSPECTIVES

Целью статьи является изучение научного и прикладного аспекта трендвотчинга при разработке маркетинговых стратегий для бизнеса, а также анализ его неисследованных аспектов и выявление перспектив рассматриваемой отрасли. Актуальность исследовательской задачи обусловлена возрастающей потребностью российских и международных компаний гибко адаптироваться к динамичной конкурентной среде при помощи стратегического планирования, опирающегося на анализ трендов рынка и потребителей. Актуальность исследования обусловлена слабой освещенностью трендвотчинга в современной научной литературе. Анализ и систематизация ранее неструктурированной информации об истории научного аспекта трендвотчинга позволил сделать вывод о междисциплинарности рассматриваемой отрасли. Автором также приведен обзор процесса становления прикладного трендвотчинга и проанализировано его текущее состояние. На основании обзора опыта российских и международных компаний показано, что анализ трендов, подразумевающий не только динамический мониторинг и отражение трендов на рынке, но и их экспертную оценку и прогнозирование, ложась в основу маркетинговых стратегий, обеспечивает их актуальность в долгосрочной перспективе, помогает точно отвечать запросам целевой аудитории и дифференцироваться от конкурентов. Результатом исследования является выявление основных проблем (барьеров и ограничений), связанных с отсутствием комплексного подхода к трендвотчингу. Среди проблем отмечена недостаточность теоретической базы и собственной методологии и инструментария, дискуссионность этических аспектов трендвотчинга. Сделан вывод, что анализ трендов представляет собой зарождающуюся междисциплинарную отрасль и нуждается в глубоком изучении, систематизации текущего практического опыта и разработке комплексного подхода к сбору, анализу, экспертной оценке и внедрению трендов. The purpose of the article is to study the scientific and applied aspect of trendwatching in context of development of marketing strategies for business, as well as to analyze its unexplored aspects and identify the prospects of the industry in question. The relevance of the research task is due to the increasing need of Russian and international companies to flexibly adapt to a dynamic competitive environment through strategic planning based on market and consumer trends analysis. The relevance of the study is due to the low coverage of trendwatching in the modern scientific literature. The analysis and synthesis of previously unstructured information about the history of the scientific aspect of trendwatching allowed the author to conclude that the industry in question is crossdisciplinary. The author also provides an overview of the process of trendwatching development and analyzes its current state. Based on a review of the experience of Russian and international companies, it is shown that trend analysis, which implies not only dynamic monitoring and reflection of trends in the market, but also their expert assessment and forecasting, forms the basis of marketing strategies ensuring their relevance in the long term, helping to accurately meet the needs of the target audience and differentiate from competitors. The result of the study is to identify the main problems (barriers and limitations) associated with the lack of an integrated approach to trendwatching. The author identified such problems as insufficiency of the theoretical base and its own methodology and tools and the debatable on ethical aspects of trendwatching. It is concluded that trend analysis is an emerging interdisciplinary field which needs in-depth study, systematization of current practical experience and the development of an integrated approach to collecting, analyzing, expert evaluation and implementation of trends.