Análisis de los mensajes feministas y pseudofeministas de los anuncios lanzados para conmemorar el Día Internacional de la Mujer

Se supone que la estrategia publicitaria femvertising promueve la igualdad y el empoderamiento de las mujeres. La femvertising surge fruto de la cuarta ola feminista y de las movilizaciones sin precedentes de 2017 a 2022. Pero no todo femvertising es empoderador; ocasionalmente, sus mensajes son tan contraproducentes que pueden considerarse antifeministas. Este artículo detecta la ambivalencia de los discursos publicitarios y cuándo la femvertising no hace honor a su nombre. Analiza 20 anuncios lanzados con motivo del 8M en 11 países entre 2017 y 2022. Combinamos los marcos conceptuales de femvertising y resistencia antifeminista para, a través de un análisis semiótico-crítico del discurso, develar la naturaleza real de los anuncios. Para cada anuncio, preguntamos cómo cumple con los criterios de la femvertising y si recurre a alguna de las estrategias de la resistencia antifeminista. Agregamos una tercera capa analítica para medir su éxito o fracaso. Estas categorías se cuantifican a través de una escala Likert. La mayoría de estos anuncios evitan el sexismo y rompen con los estereotipos de género, aunque detectamos una presencia creciente de mensajes pseudofeministas y resistencias antifeministas. Además, destaca la conexión entre los mensajes y su contexto geográfico, social y político. Concluimos que el oportunismo de las marcas y los mensajes que responsabilizan a las mujeres de problemas que afectan a toda la sociedad continúan plagando la publicidad.