Evaluación de quejas de consumidores durante COVID-19 analizando Twitter a gran escala

El alto crecimiento del comercio electrónico en México causado por la pandemia de COVID-19 se convirtió en un desafío para los minoristas en términos de gestión de quejas. Si bien los estudios de marketing han investigado el uso de las redes sociales en este contexto, hay poca investigación desde la perspectiva del consumidor para comprender cómo la comunicación digital ha transformado la capacidad del consumidor para obtener compensación. Este estudio utiliza el marco teórico del boca a boca electrónico (e-WOM) y el comportamiento de quejas para explorar las quejas de los consumidores en línea durante la pandemia. A través del análisis de datos de Twitter a gran escala en 2019 y 2020 (más de 100.000 tuits), se cuantifica la frecuencia de las denuncias para mostrar la evolución de este fenómeno para siete de los principales minoristas del país a través de un análisis de contenido cualitativo. Los resultados indican que la mayoría de los minoristas presentan una tendencia similar en términos de cantidad y tipo de quejas, sin embargo, algunos de ellos parecen haberse adaptado más rápidamente. En general, los temas relacionados con la entrega, la devolución y el servicio estuvieron entre los más twitteados. Las quejas también sugieren que la falta de conocimiento sobre los procedimientos y la información insuficiente son dimensiones que requieren atención. Al comparar las quejas formales presentadas por los consumidores con el uso de Twitter, el estudio concluye que éstos utilizan este último para quejarse a las instituciones.