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摘要
该研究集中在多媒体环境和消费者的多媒体利用上，试图探索根据电视和数码媒体及广告类型的广告效果，根据消费者的多媒体利用度的媒体、广告类型的广告效果差异。根据广告媒体和广告类型的曝光，由4个集团(集团1:TV虚拟广告，集团2:TV虚拟广告+TV影像广告，集团3:TV虚拟广告+TV影像广告+数码影像广告，集团4:TV虚拟广告+TV影像广告+数码影像广告+数码标题广告)组成。回答者们被任意分配到一个集团，在广告中暴露之后，回答了广告效果问题。结果，在同时执行电视和数码的多种广告类型时，广告效果总体上是肯定的，但在事后分析中只出现了集团1和集团2、3、4之间的差异。据悉，在传统媒体和数字媒体的跨媒体执行中，“多媒体利用度”是广告效果中“广告态度”和“口传意图”的核心因素。以分析结果为基础，讨论了比起广告的one source multi use战略，突出平台特征的广告制作和媒体战略、以多媒体使用者为对象的广告战略的必要性。
When TV Ads and Digital Ads Meet : Cross-media Advertising Effect and Advertising Effect According to Multimedia Usage
이 연구는 다중매체 환경과 소비자의 다중매체 이용에 집중하여 TV와 디지털 매체 및 광고 유형별 광고 효과, 소비자의 다중매체 이용도에 따른 매체·광고 유형별 광고 효과 차이를 탐색해보고자 했다. 광고 매체와 광고 유형 노출에 따라 집단 4개(집단 1: TV 가상광고, 집단 2: TV 가상광고+TV 영상광고, 집단 3: TV 가상광고+TV 영상광고+디지털 영상광고, 집단 4: TV 가상광고+TV 영상광고+디지털 영상광고+디지털 배너광고)로 구성했다. 응답자들은 임의적으로 한 집단에 배정 되어 광고에 노출된 뒤 광고 효과 문항에 응답했다. 그 결과, TV와 디지털의 다양한 광고 유형을 동시 집행했을 때 전반적으로 광고 효과가 긍정적이었으나, 사후 분석에서 집단 1과 집단 2, 3, 4 간의 차이만 나타났다. 전통매체와 디지털 미디어의 크로스미디어 집행에서 ‘다중매체 이용도’는 광고 효과 중 ‘광고 태도’와 ‘구전 의도’에 핵심요소로 작용하는 것으로 밝혀졌다. 분석결과들을 바탕으로 광고의 원소스 멀티 유즈(one source multi use) 전략보다 플랫폼 특징을 살린 광고 제작과 매체 전략, 다중매체 이용자들을 대상으로 한 광고 전략의 필요성을 논했다.
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