“趋近”还是“回避”？——敬畏感影响绿色品牌偏好的双路径效应及机制研究

本文探讨了敬畏感对绿色品牌偏好的双路径效应及机制。研究背景强调了在面对气候变化和未知病毒蔓延时，重申敬畏自然和生命的伦理态度的重要性。研究目的在于考察提升性敬畏感和威胁性敬畏感如何影响消费者的绿色品牌偏好，并通过实验验证了这两种敬畏感分别通过亲社会动机和风险回避动机影响绿色品牌偏好。结论指出，提升性敬畏感激发亲社会动机，而威胁性敬畏感激发风险回避动机，且这两种效应受到消费者对绿色品牌温暖感知和能力感知的调节。研究为企业选择多样化的情绪引导策略提供了理论与现实指导。