别有用心还是赤子之心？品牌和行动议题契合对消费者态度的影响

今天的市场营销正在进入品牌行动主义的新时代，选择合适的行动议题是品牌行动主义策略成功的关键。本研究通过借鉴相似性双过程模型，探讨了品牌与行动议题契合（类别契合和主题契合）对消费者态度的影响及其心理机制。研究发现，基于主题契合的品牌行动在增强消费者态度方面更有效，其机制是消费者对品牌行动的正义动机纯粹性感知。此外，消费者损益感知会影响他们对品牌行动正义动机纯粹性的看法。这些结论为营销人员利用品牌行动主义策略获得积极的消费者态度提供了重要的管理启示。