吴传良等：考虑消费者异质性和在线购物信任度的双渠道公益营销决策

本文研究了在双渠道供应链环境下，考虑消费者异质性和在线购物信任度的公益营销决策问题。随着电子商务的发展，制造商通过线上和线下双渠道销售产品，但由于消费者对网络渠道的信任度较低，影响了网络渠道的竞争力。公益营销作为一种提升消费者信任和渠道竞争力的策略，其捐赠金额的设置对制造商的利润和渠道竞争有重要影响。研究构建了双渠道供应链公益营销的Stackelberg博弈模型，探讨了公益营销对渠道竞争的影响、消费者异质性和在线购物信任度对决策的影响，以及不同优化结果之间的区别。研究结果表明，公益营销在网络渠道的实施可以提升渠道竞争力，但需要根据消费者异质性和信任度调整策略。