品牌发行NFT对消费者反应的影响——基于扎根理论的研究

本文探讨了品牌发行非同质化通证（NFT）对消费者反应的影响，基于扎根理论构建了“NFT特征—消费者认知与情感—消费者反应”的理论模型。研究通过个人深度访谈和网络二手数据，识别出NFT的五个关键差异化特征：艺术审美、创新性、稀缺性、互动性和资产性。进一步从消费者的“个人自我”和“社会自我”角度，结合认知和情感两条路径，分析了这些特征如何影响消费者反应，并发现社会参照规范的调节作用。研究不仅推进了品牌NFT营销的理论探讨，还为品牌在元宇宙背景下利用NFT提升消费者品牌态度和行为提供了实践指导。