Loi Évin, marketing du vin et protectionnisme

Abstract

Dans cet article, nous discutons l'éventuel rôle positif de la loi Évin comme barrière protectionniste face à l’agressivité concurrentielle de marques de vin étrangères souhaitant pénétrer le marché français du vin. Nous nous interrogeons à savoir si ce rempart que constitue la loi Évin est soutenable dans le temps. La dissonance entre la loi française et la loi européenne offre un vide juridique dont pourraient tirer parti les groupes internationaux des vins étrangers mais aussi français. En outre, les stratégies de contournement de la loi Évin mobilisées par les acteurs du vin, nous montrent que cette loi n’est pas l’unique rempart à l’arrivée de vins étrangers en France. Le faible succès de ces derniers relèverait davantage des spécificités des comportements d’achat des Français que d’échecs ou de difficultés de communication de ces marques. La loi Évin devra donc s’adapter aux nouvelles stratégies des entreprises et aux contextes de consommation en France et à l’étranger. De même, une trop grande focalisation par les acteurs nationaux sur la nécessité d’assouplir davantage encore la loi Évin ne doit pas occulter les stratégies des grands groupes internationaux ni le protectionnisme économique dont témoignent d’autres pays.