인터넷 포털의 경쟁과 뉴스 콘텐츠의 선택 (Internet Portal Competition and Economic Incentive to Tailor News Slant)

Abstract

Korean Abstract: 본 연구에서는 인터넷 포털이 언론사와 뉴스를 선정하는 과정에서 정치적 편향성을 고려하는 경제적 유인에 대해 살펴보고자 한다. 인터넷 뉴스의 편향도는 2015년 1년간 국회 회의록에 기록된 국회의원들의 발언을 토대로 측정하였으며, 이는 미국 신문들의 편향도를 측정한 Gentzkow and Shapiro(2010)의 방법론을 한국어의 특성에 맞게 변용한 것이다. 당해 연도에 국내 양대 포털에 게재된 기사들을 수집하고 기사에 사용된 표현들을 추출하여 여당 편향도를 추정하였다. 분석 결과, 양 포털은 기계적 중립에 비해서 편향도가 다소 낮은 것으로 나타났다. 그리고 포털과 사용자의 편향도 차이가 커질수록 뉴스페이지에서의 클릭 수가 감소하였고, 포털의 편향도 선택이 소비자의 여당선호도와 정의 상관관계를 가짐을 확인할 수 있었다. 요컨대 포털 뉴스 소비자는 자신의 성향과 유사한 뉴스를 좀 더 소비하려고 하고, 포털은 이에 맞추어 뉴스 콘텐츠를 선택하는 것으로 보인다. 이는 온라인 광고 시장에서 수익을 높이기 위한 포털의 이윤극대화 행위로 해석이 가능하다. 또한 포털의 편향도 선택과 관련하여 양 포털 간의 차별화 효과는 존재하지만 그 크기가 미미한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 현재 포털 뉴스 시장에서 자율규제의 적절성 및 실효성과 관련한 논의의 필요성을 시사한다. English Abstract: In this study, we examine the economic incentive to select political bias of news on Internet portals. The news slant is measured based on the expressions in congressional speeches in 2015, following Gentzkow and Shapiro (2010). The whole articles posted on two major domestic portals in the same year are used for the analysis. The higher the index value, the stronger the slant toward the ruling party. As a result, both portals locate somewhat farther from the ideology of the ruling party. Also, as the difference between portal and user increases, the number of clicks on news page decreased. The slant of portal was positively correlated with consumer 's political preference. In other words, consumers try to click on more news close to one’s preference, and the portal seems to select the news contents accordingly. We can interpret this as a profit maximization strategy of the portals in the online advertising market. In addition, there is a differentiation effect between the two portals regarding the news slant, but the size is small. These results suggest that a further discussion on the relevance and effectiveness of self-regulation in the portal news industry is necessary.