Mythen und Metaphern des Marketing – Anspruch und Wirklichkeit der marktorientierten Unternehmensführung

Abstract

Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt und bewährt. Viele Prinzipien des Marketing sind zur Selbstverständlichkeit geworden, haben allerdings zu groben Verallgemeinerungen und vereinfachten Denkmustern geführt. Der Beitrag untersucht ausgewählte Mythen und Metaphern im Marketing. Diese beziehen sich auf Themen wie die Philosophie des Marketing, die Generierung von Innovationserfolgen, die Gewinnung von strategischen Wettbewerbsvorteilen, die Erklärung des Kaufverhaltens und die Gestaltung von Marken. Auch wird deutlich gemacht, dass Marketing zukünftig verstärkt die Rolle zukommt, Initiator von Veränderungsprozessen zu sein.