Ностальгическое потребление: социологический анализ

Abstract

Статья посвящена феномену «коммерциализации ностальгии», под которым подразумевается использование символов, знаков и атрибутики, относящихся к периоду существования Советского Союза при продвижении продуктов на современном рынке. То, что было отмечено российскими исследователями, и может броситься в глаза любому наблюдателю это особая популярность советской стилистики в гастрономической среде. Продуктовый дефицит соседствовал с такой важной практикой, как стандартизация производства и качества благодаря нормам ГОСТ. Существование последних одна из лакмусовых бумажек для производителей, норовящих поставить вожделенный знак качества на упаковку своих товаров. Вопрос, на который отвечают авторы: почему потребители склонны возвращаться к подобной «архаике», делая стратегию адаптации и заимствования из прошлого столь привлекательной для производителей? Процесс потребления социален и не может быть сведен к индивидуальным актам выбора и (или) покупки, так как индивидуальный выбор в пользу того или иного продукта поставлен в институциональный контекст. Привычка, возникшая в результате совокупности институциональных факторов, превращается в то, что можно назвать «behavioral lock-in» («замыканием» в потребительском поведении). Производители вынуждены подстраиваться под желание потребителей особенно это касается «новых игроков» на уже устоявшемся рынке. Междисциплинарность современных социальных наук позволила исследователям операционализировать спекулятивные понятия «ностальгии», «прошлого» и «памяти». Гастрономия, транслирующая самые базовые культурные установки это одно из «мест памяти», ставшее объектом ностальгии в современных российских реалиях. Осмысляя этот феномен современной российской культуры, а также обращаясь к результатам эмпирических исследований в области ностальгического потребления, авторы резюмируют тему ностальгического потребления не стоит сводить к простому изучению «смыслов» и «практик», так как эти локальные явления являются симптомами более крупных социально-политических процессов.