Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-wom) Katılımının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Sosyal Ticaret Örneği

Abstract

Sosyal ticaret, elektronik ortamlar ve sosyal medyanın da gelişmesiyle birlikte, geleneksel ticaret faaliyetlerinin, elektronik ortamlarda var olma çabası neticesinde gün geçtikçe önem kazanmaya devam etmektedir. Özellikle işletmeler ve pazarlama karar vericileri açısından sosyal ticaretin araştırılması, tüketicileri daha iyi anlamak için fırsatlar sunarken, daha doğru politikaların benimsenmesine de yardımcı olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, sosyal ticaret kapsamında, elektronik ağızdan ağıza iletişim karşı tutumun ve elektronik ağızdan ağıza iletişim katılımının, tüketicilerin satın alma niyetlerindeki etkileri ortaya çıkarmaktır. Bu bağlamda gerekli olan veriler çevrim içi anket yoluyla elde edilmiştir. 332 katılımcıdan elde edilen verilere güvenilirlik testi, frekans analizi, açıklayıcı faktör analizi (AFA) ve yapısal eşitlik modellemesi analizi uygulanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, anket katılımcısı tüketicilerin, elektronik ağızdan ağıza iletişim karşı tutumlarının elektronik ağızdan ağıza iletişim katılımı üzerinde, elektronik ağızdan ağıza iletişim katılımının ise satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu anlaşılmıştır. Elektronik ağızdan ağıza iletişime karşı tutumun ise satın alma niyeti üzerinde herhangi bir etkisi bulunamamıştır.