PERCEPÇÃO DE CONSUMIDORES SOBRE AÇÕES DE MARKETING DE CAUSA DE EMPRESAS PRIVADAS

Abstract

Em um contexto de intensificação das pressões sociais e institucionais por práticas mais sustentáveis e de posicionamento e defesa em relação a causas, as empresas assumem um papel importante enquanto atores sociais. É esperado das empresas privadas ações que geram algum impacto social ou ambiental. A literatura nos mostra que uma das estratégias que melhor equilibra a pressão por tais demandas com a sustentabilidade das atividades das empresas é o marketing relacionado a causa ou simplesmente marketing de causa, cujo objetivo é colaborar com determinadas causas através de parte dos lucros ou receitas geradas por determinados produtos ou serviços. O objetivo deste trabalho é identificar a percepção dos consumidores sobre tais ações de marketing de causa praticadas por empresas privadas. Utilizou-se a técnica de entrevistas qualitativas em profundidade para a coleta de dados e análise de conteúdo para análise das entrevistas. Os resultados apontam que, por mais que os consumidores acreditem que a intenção final é o lucro, eles ainda veem como positiva a ação de Marketing de Causa, e a confiança aumenta de acordo com o nível de integração do Marketing de Causa ao plano de negócios da empresa. O consumidor tende a favorecer marcas ligadas a causas sociais, porém esquece com facilidade qual marca patrocinou qual causa. A comunicação das ações e a transparência nos resultados se fazem importantes para conquistar o consumidor.