THE EFFECT OF BRAND NOSTALGIA ON BRAND TRUST, BRAND ATTACHMENT AND PURCHASE INTENTION: A RESEARCH ON CARBONATED BEVERAGE INDUSTRY

Abstract

Geçmişe ilişkin özlemi ifade nostalji, bireylerde olumlu duygular uyandırmakta ve bu durum tüketici davranışlarına da yansımaktadır. Tüketicilerin nostaljik olarak algıladıkları markalara daha fazla güven ve bağlılık duydukları görülmektedir. Nostaljinin tetiklediği olumlu duygular, marka nostaljisinin pazarlama alanında da etkili bir konumlandırma stratejisi olarak kullanılmasına sebep olmuştur. Geçmişten gelen birçok markanın faaliyet gösterdiği gazlı içecek sektörü, rekabet avantajı elde edebilmek için iletişim kampanyalarında nostalji unsurunu kullanmaktadır. Bu çerçevede bu çalışmanın amacı, tüketicilerin gazlı içeceklere ilişkin algıladıkları marka nostaljisi, marka güveni, marka bağlılığı ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin detaylı şekilde incelenmesidir. Bu kapsamda 386 katılımcıdan çevrim içi olarak toplanan veriler, yapısal eşitlik modeli çerçevesinde analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, marka nostaljisinin marka güvenini ve marka bağlılığını pozitif yönde etkilediğini göstermiştir. Ayrıca marka bağlılığının marka nostaljisi, marka güveni ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü olduğu görülmüştür. Bu çalışma bir tutundurma aracı olarak nostaljinin, rekabetin yoğun olduğu gazlı içecek sektöründeki etkisini ele alması yönüyle özgün bir niteliğe sahiptir.