Sauver la planète, un burger à la fois : Les stratégies communicationnelles de la viande végétale

Abstract

Cet article analyse certaines des stratégies communicationnelles de la viande végétale, une innovation alimentaire promettant une expérience équivalente à celle de la viande animale, mais dépourvue de ses conséquences néfastes pour la santé des humain·e·s, des animaux et de la planète. Mobilisant une approche constitutive de la communication, nous retraçons le narratif fondateur de l’entreprise Beyond Meat à travers divers documents afin de repérer les principales stratégies de communication qui s’y trouvent développées. Notre analyse révèle que Beyond Meat se positionne dans la continuité de la culture de la viande. Minimisant la responsabilité des éleveurs et éleveuses, transformateurs, transformatrices et consommateurs ou consommatrices de viande animale, le fabricant états-unien cible les animaux d’élevage pour leur inefficacité à transformer l’eau et les végétaux en viande, et se propose d’éliminer cet intermédiaire en fabriquant la viande directement à partir des plantes. Recrutant divers collaborateurs et collaboratrices – restaurants, épiceries, et célébrité·e·s – pour normaliser la viande végétale, Beyond Meat interpelle par ailleurs ses consommateurs et consommatrices comme les membres d’un mouvement social dont l’engagement permettrait de sauver la planète, un burger à la fois.