La fabrique de repères dans l'alimentation : entre objectivation stratégique de l’organisation de la valeur et euphémisation marchande. Le cas du Franco-Score d’Intermarché

Abstract

Peu après la mise en place en France du Nutri-Score évaluant la qualité nutritionnelle des produits alimentaires, le distributeur Intermarché (groupe agroindustriel Les Mousquetaires) lance le « Franco-Score » afin de permettre aux consommateurs et consommatrices d’accéder à la proportion d’ingrédients français contenus dans les produits par un affichage sur l’emballage. L’enjeu de cet article est d’interroger cette forme particulière qu’est le score au prisme des médiations marchandes qui le traversent. À l’aide d’une méthodologie croisée alliant les dimensions discursive et sémiologique, il s’agit de comprendre en quoi la mise en place de ce dispositif procède d’une objectivation stratégique de l’organisation de la valeur et d’une euphémisation marchande qui nous renseignent sur la relation didactique instituée entre la marque et le consommateur ou la consommatrice.