SOSYAL MEDYA LİNÇLERİNE KARŞI KULLANILAN İMAJ RESTORASYON STRATEJİLERİNİN İTİBAR YÖNETİMİ BAKIMINDAN İNCELENMESİ

Abstract

Şiddetin yaygınlaşması bakımından bir araç görevi üstlenen sosyal medya, son dönemde kurumlara ve markalara yönelik olarak gerçekleştirilen linçlerin mekanizması haline gelmektedir. Linç kavramı, çeşitli şiddet türlerini içeren eski bir olgudur. Farklı şiddet türlerinin zamana ve yere bağlı olarak farklı nedenleri olabilmektedir. Kurumlar ve markalar açısından yaşanan krizler ve akabinde gerçekleşen linçler imaj, itibar ve maddi kayıplar gerçekleşmesine neden olabilmektedir. William L. Benoit tarafından geliştirilen imaj restorasyon teorisi sunduğu stratejiler ile krizle karşı karşıya kalarak lince uğrayan kurumlara itibarlarını korumaları için olanak sağlamaktadır. Teori, bir kurumun itibarını tehdit eden bir saldırı durumunda, itibarı ve imajı neyin tehdit ettiğini ve hangi kitleyi hedef alıp ikna edeceğini belirleyerek uygulanmaktadır. Kurumların kurumsal yönetim uygulamalarının kalitesini sorgulayarak niteliksel derecelendirme gerçekleştiren Borsa İstanbul Kurumsal Yönetim Endeksi (BIST-XKURY), kurumsal yönetim ilkeleri ile kurumların itibarına ilişkin bir referans noktası oluşturmaktadır. Bu çalışmada Anadolu Efes, Pegasus, Pınar gibi BIST-XKURY endeksine tabi olan ve BiTaksi, TAB Gıda, Turkcell gibi endekse tabi olmayan kurumların, sosyal medyada yaşanan linçlere karşı kurum itibarını korumaya yönelik kullandıkları imaj restorasyon stratejilerinin ortaya konulması amacıyla gerçekleştirdikleri açıklamalar betimsel yöntem ve örnekolay yöntemi ile karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Ayrıca sosyal medyada linç öncesine göre markaların hisse senedi değeri ve kurumsal yönetim ilkelerine uyum derecelendirme notlarında değişiklik olup olmadığı da kıyaslanmıştır. Araştırma bulguları kapsamında elde edilen bilgilerden bazıları şunlardır; sosyal medyada lince uğrayan markaların stratejilerin ve alt bileşenlerinin tamamından yararlanmadığı görülmüştür. Endekste yer alan markaların inkar stratejisi altında suçu başkasına yönlendirme; sorumluluktan kaçma stratejisinde provokasyon, kaza ve iyi niyet kurbanı; saldırganlığın azaltılması kapsamında destekleme, asma, minimize etme alt bileşenlerine başvurduğu saptanmıştır. Endekste bulunmayan markaların ise inkar stratejisi altında suçu başkasına yönlendirme; sorumluluktan kaçma stratejisinde feshedilebilirlik ve iyi niyet kurbanı; saldırganlığın azaltılması stratejisi kapsamında destekleme ve asma alt bileşenlerine başvurduğu tespit edilmiştir. Borsada işlem gören kurumların hisse değerleri incelendiğinde aşağı yönlü bir hareket olduğu tespit edilmiştir.